Глобалне стратегије маркетинга - „Мисли глобално, понашај се локално“ је популарна стратегија која постаје све релевантнија у глобализованом свету где нема граница када је у питању кретање робе и глобални маркетиншки сервис. Сада је постало очигледно да се компаније не могу изолирати од глобалне маркетиншке конкуренције задржавањем домаћег тржишта или неколицине одабраних тржишта.
Неколико глобалних брендова као што су МацДоналд'с, Цоца-Цола, Домино'с Пизза, Ред Булл енергетско пиће, КФЦ, Нике, СтарБуцкс учинили су то са великим успехом. Глобални маркетинг пролази кроз исти процес као у локалним маркетиншким стратегијама - пошто су четири П релевантна за било који тржишни производ, цена, место и промоцију.
Глобалне стратегије маркетинга
Глобалне маркетиншке стратегије захтевају значајна улагања у новац, ресурсе, радну снагу како би се разумела различита тржишта, земља, културе, локална традиција, манири и етикет. Ево неколико стратегија које компаније морају да следе:
-
Једна величина не одговара свима, додајте локални укус
Када су у питању укуси, склоности и интереси потрошача, ту нема ништа универзално. Они се разликују од земље до земље, климатских зона, нивоа БДП-а (бруто домаћи производ), обичаја и традиције. Индустрија хране успешно је користила стратегију „локалног укуса“ са добрим успехом.
Домино'с Пизза у већем делу Азије користи морску храну за своје преливе, док у Индији користе цурри. Дункин крофне користиле су се укусе према локалним преференцијама - у Русији се продаје као Дунцлаирс, у Кореји као кухар од грејпфрита и чоколадни крафна Манго у Либанону, док у Кини служе сухе свињетине и крафне морске траве. МацДоналд'с мења свој мени у складу са локалним укусима - Греен Цхилли Цхеесебургер (Мексико), булгоги бургер (Јужна Кореја), МцАрабиа (за арапске државе).
Јапански произвођач аутомобила Сузуки смислио је неколико варијанти свог СКС-4 модела, прво као леђа за европска тржишта, затим као СУВ на америчким тржиштима, затим Седан у Индији и С-Цроссовер на различитим тржиштима. Снага мотора, варијанте горива, дизајнерске спецификације измењене су у различитим земљама како би задовољиле локалне укусе. Ово је омогућило много приче о аутомобилима у последњих 10 година од његовог лансирања 2006. године.
-
Схватите културне разлике
Када идете да маркирате у различитим земљама, боље је обавити нека глобална маркетиншка истраживања о томе шта реч или речи значе у тој земљи. У Шпанији, Цхевролет-ова Нова неуспешно није успела, јер је био лош производ, али Но-Ва на шпанском значи "не-ићи". Цолгате паста за зубе марке Цуе није могла много напредовати у Француској, јер је то био назив популарног часописа за порнографију, Вицкс капи за кашаљ били су неуспех у Немачкој, јер се „В“ изговара као „Ф“, чинећи га сленгом за сексуалне односе. Нике је морао да се присјети својих производа који су садржавали илустрацију која наликује Аллаху на арапском језику. Неправилан назив бренда у одређеном културном или језичком окружењу може нанети огромну штету компанији и њени маркетиншки напори могу спустити.
Аберцромбие-ова кампања мајица названа је расистичком и довела до протеста потрошача у САД-у, док је Фитцх такође имао сличну кампању. „Два Вонга могу учинити да се Бело сматра увредљивим док су“ Добивање ваших Будиних слоганки на поду резултирало бојкотом потрошача. Именовање алкохолних пића у име хиндуистичких богова позвало је и велику азијску заједницу у САД, што је водило ка подсећању на такве марке.
-
Везајте се са локалним партнером који разуме локално тржиште
У многим земљама није резултат кампање за масовне медије, новца који се ставља у маркетинг и дистрибуцију. Добро разумијевање локалног тржишта предувјет је успјеха, а најбољи начин је то осигурати кроз заједничко улагање у глобално маркетиншко партнерство или маркетиншко повезивање са локалним партнером у истом послу. Ово ће омогућити глобалној компанији да достигне превласт на тржишту врло брзим темпом. Хонда, Ренаулт, Сузуки, шведска фирма Форбес лансирали су усисивач у Индији 1980-их (Еурека Форбес кроз заједничко улагање у Индији) Старбуцкс (Татас), Схарп (Калиани) и неколико светских брендова основали су своје упориште у Индији кроз везивање са локалне компаније.
Везе могу бити у облику заједничких улагања 50:50 или маркетиншког повезивања. Компаније које су сигурне да ће ићи само на себе могу основати подружнице у потпуном власништву. Договори о заједничком улагању могу бити одређени период након чега су обе компаније слободне да лансирају сопствене брендове. Када је Херо прекинуо везе са Хондом за два точка, Ренаулт за аутомобиле са Махиндром, дотичне компаније су лансирале властите производе.
-
Производња, маркетинг, логистика
До пре неколико година, није било лако обављати више локацијске операције за испоруку производа. Са напретком у технологији, бољом логистиком и економијом обима, матична компанија може дизајнирати производ у свом седишту или на тржиштима у настајању, произвести их у другој земљи, радити ту производњу и извозити у друге земље. Многи светски брендови као што су ХП, Тосхиба, Ацер следе стратегију производње у Кини, Тајвану, Тајланду или некој другој земљи где је јефтинија производња. И испоручује се држави која конзумира и још увек омогућава добру маржу на продаји производа.
-
Планирајте глобалну кампању
Једном када је производ лансиран глобална кампања мора почети. То мора да предузме глобална маркетиншка агенција. Они се морају побринути за креативно, медијско планирање, оставе и друге кампање за масовно оглашавање у сарадњи са маркетиншким тимом у глобалној маркетиншкој компанији. Кампање морају бити преведене, локализоване и релевантне нове креиране за специфична тржишта.
Важно је поставити кључне метрике и циљеве као што су ЦТР (кликовни постотак), појављивања на 1000 страница за веб засновано оглашавање, поврат улагања за глобалне огласе, циљеве кампање на друштвеним мрежама. Од суштинског је значаја да је маркетиншки тим добио буџет за све ове, укључујући кампање у електронским медијима, и добио одобрење од седишта. Маркетиншки тимови широм света требали би бити у сталној комуникацији између себе како би развијали стратегије.
Понекад се глобална кампања не сме ограничити на потицање веће продаје већ на инспирацију за прихватање концепта. Унилевер је то урадио за Дове Соап са кампањом за праву лепоту. Глобална маркетиншка компанија фокусирала се на подизање самопоштовања жена и усклађивање производа с њим. Кампање путем е-поште, конференције, промоције веб локација и интеракције између људи биле су део интегрисане стратегије компаније Унливер за постизање циља.
-
Искористите моћ друштвених медија
На глобалном нивоу ниједна моћ више од друштвених медија није достигла широку публику. За кампање са сликом, видео и мањим текстом, ФацеБоок би био одговарајући медиј, док би за дељење вести о глобалном маркетингу у индустрији, нарочито оних које укључују Б2Б производе Твиттер маркетинг могао бити ефикасан. Плаћене кампање могу створити добар домет, чак и ИоуТубе видео снимци се могу ефикасно делити како би досегли велику публику. Сви главни потрошачки производи који се продају на глобалном нивоу имају добро присуство на друштвеним мрежама, укључујући Цоца-Цолу, Самсунг, Пепси, Унилевер, Глако.
Пеарсе Труст који послује у Великој Британији, САД-у и Канади, глобално познат по саветовању корпорација и трустова, користио је ФацеБоок кампању која садржи најаве на вебинарима о различитим темама и различитим услугама које предузимају.
-
Догађаји и промоције
Спортски и забавни догађаји су најбољи начини за промоцију брендова, а Самсунг, Сони, Леново, Цоцо-Цола, Пепси и друге транснационалне компаније користиле су је да појачају вредност своје марке.
Ред Булл Енерги напитак је такође успешно спонзорисао спорт широм света, користећи га ефикасно за брендирање. Ред Булл Индианаполис Гранд Прик, тркачка ваздушна трка Ред Булл, јорданска утрка Соап Бок-а све су примери за проучавање и примену.
-
Цене и паковање
Цијене су врло осјетљиве на тржиштима у настајању, док на развијеним тржиштима можда није тако. На пример, шампони и уља обично се продају у боцама од 250 или 500 мл, али на тржиштима у развоју као што су Индија, Кина, Филипини, Кореја и Индонезија можда је боље имати мање врећице од 50 или 100 мл како би се смањили приходи сегменте или оне који живе у руралним подручјима. Многи МНЦ су већ ефикасно усвојили такве технике локализације. Пакети за узорке са зубном пастом са 50 гм сад се продају у таквим регионима.
На америчким и европским тржиштима, КФЦ или МацДоналд'с се не могу сматрати скупим, али на тржиштима у настајању то није баш тако. Индија, можда је могуће попити чај и грицкалице за петнаест рупија, али најједноставнија ужина у КФЦ-у може коштати педесет рупија или више.
-
Искористите локалне снаге
У многим земљама велики тржни центри или комерцијални центри тек треба да се појаве, али постоји јака мрежа малих продавница или кирана, како их називају у Индији или Комбини у Јапану, продавница које представљају кључни део њиховог живота. Ниједна маркетиншка стратегија не може занемарити снагу ових продајних мрежа. Амазон пласира своје производе на мрежи у Јапану, али се испоручују преко локалних комбината или продавница. И у Индији је доказана снага кирана да покреће продају изнова и изнова. Продавац има овлашћења да издаје летке и вешалице на месту куповине (ПОП) и такође делује као саветник за редовне купце да бирају најбоље доступне производе.
-
Глобални маркетинг није само за велике играче
Постоји мит да маркетинг у глобалном нивоу могу да предузму само велике компаније. Компанија за преводилачке услуге у Великој Британији, Линго24 постала је глобална отварајући канцеларије на четири континента. Такође је свој веб садржај локализовао на језику регије и ту је подстакао
укупни приход од глобалног пословања на 50%. Многи од компанија које добро послују у софтверским услугама нису велики играчи, већ средњи и мали играчи који нуде боље стопе и стручност у неким нишним вертикалама или за које се види да послују из великих техно паркова у Индији.
Закључак
С обзиром на разноликост глобалних тржишта, разумевање сваке регије може бити застрашујући задатак. Компаније често размишљају о другим тржиштима као о проширењу домаћих тржишта и стога не успевају ући у друге територије. Чак и у кампањама за масовне медије, једноставна стратегија превођења можда неће радити и зато се морају постићи добре кампање са локалним темама постављеним у друштвеном окружењу земље. Преводилачки тим мора да разуме циљеве организације и која вредност марке се намерава пренети потрошачима. Чак и Оптимизација претраживача (СЕО) мора бити прилагођена различитим земљама и регионима, што значи да "једна величина одговара свима" неће радити и за мрежне кампање.
Упркос многим причама о успеху које можете пронаћи у глобалном маркетингу, неколико других не успева због недостатка стратегије локализације. Конференција ИНБОУНД 2015 открила је шта трговци мисле о превођењу садржаја на локалне језике. Око 48% оних који су учествовали у истраживању сматра да нема буџета за превођење на локалне језике. Прихваћена је чињеница да у многим земљама потрошачи више читају садржај робне марке ако је на њиховом матерњем језику.
Маркетиншка кампања која не поштује локалне културе, осећања, традицију и потрошача као појединца, засигурно неће успети. Стога, исплати се ангажовати локални талент у маркетингу и брендирању како би се помогло разумевању регионалних укуса и ставова, тако да се у промоцијама преноси права порука бренда.
Доследност у промоцији бренда, локализација производа на регионалним тржиштима, широка употреба друштвених медија и улазни маркетинг, одговарајуће цене и паковање прећи ће дуг пут у постизању велике глобалне кампање. Важно је да се не нарушавају локални осјећаји у било којој нацији и кампање би требале изгледати вјеродостојно.
Пре неколико деценија, Индијанци и већина Азијата коришћени су за чишћење зуба дрвеним угљеном, али кампања Цолгате је то исмевала, али је после тога извештено да је садржај флуора у њиховим пастама висок и да изазива забринутост због флуорозе. Сада Цолгате тврди да нова верзија пасте за зубе има дрвени угаљ. ФацеБоок-ов Цолгате-Палмоливе је позвао ире потрошача којима је речено да присуство угља у Цолгатеу има користи за чишћење зуба. Сада компанија каже да користи ултра микро угљене честице и увек је у првом плану спајања иновација и традиције.
Нема сумње да такве кампање доводе до губитка кредибилитета и имиџа марке што се најбоље избегава.
Препоручени чланци
Ево неколико чланака који ће вам помоћи да сазнате више детаља о глобалном маркетингу, зато само пређите на линк.
- Међународни маркетинг и глобални маркетинг (10 разлика)
- 11 Снажни савети за успешног маркетинг менаџера
- Емаркетинг вс Дигитални маркетинг (Инфограпхицс)
- 12 Гоогле маркетиншки алати које морате користити за боље резултате | Стратегије