Понашање потрошача је студија о томе како људи реагују на производе и услуге, праћени њиховим маркетингом и продајом. То је од огромног значаја за менаџере, јер је фокусирање на потрошаче кључни допринос маркетингу пословне праксе. Пословне функције попут рачуноводства, производње или финансија не морају чинити купца. Пословни менаџери, који заиста разумеју своје потрошаче, могу смислити боље производе и услуге и ефикасније их промовисати.
Разумевање понашања потрошача важно је за све компаније, посебно пре лансирања производа или услуге. Ако компанија не прочита мишљење купца, може доћи до губитака. Понашање потрошача је обично врло сложено јер свако има другачији однос према куповини, потрошњи и одлагању производа. Разумевање концепата понашања потрошача помаже у успешном маркетингу производа и услуга. Поред тога, учестало проучавање понашања потрошача помаже у неколико аспеката. Стално се мења животни стандард, технологија, мода и трендови, а мења се и однос купца према производу или услузи. Тржиште производа у великој мјери зависи од ових фактора, а понашање потрошача служи трговцима као алат за испуњавање продајних циљева.
Шта је понашање потрошача?
Понашање купца или потрошача је став који особа показује док купује, троши и одлаже производ или услугу. На понашање купаца може утицати више фактора. Такође укључује тражење производа, процену различитих параметара и коначно потрошњу. Касније се проучава понашање потрошача након куповине, што открива задовољство или незадовољство купаца.
Потрошачи, купујући производ или услугу, пролазе кроз различите кораке. Проучавање понашања потрошача помаже компанијама да схвате како је донета одлука о куповини и како се лови на производ. Ове информације помажу компанијама и пословним менаџерима да сазнају разлоге који купац купује или одбија од производа или услуге.
Да би разумели понашање купаца, маркетиншки стручњаци обично испитују процесе одлучивања о куповини, посебно факторе који покрећу купце да купе производ. Недавна студија открила је да просечном купцу треба мање од 20 минута за куповину намирница и да покрива само 23% површине продавнице, што менаџерима даје врло мало времена за утицај на купце. У ствари, више од 58% свих куповина у супермаркету је непланирано. Пословни менаџери троше пуно новца и времена да открију шта приморава купце да доносе такве одлуке на лицу места. Истраживачи могу добити највредније податке о трендовима куповине купаца путем анкета у продавници, а често уводе нове производе и услуге у неке одабране продавнице где очекују да разумно тестирају успех артикла. На овај начин, компанија може да утврди да ли постоји шанса да производ буде успешан када се лансира, пре него што даље улаже у њега.
Разумевање потреба потрошача
Купци прилагођавају своје куповно понашање у зависности од појединачних потреба. На неким нивоима избор купаца може бити прилично случајан. Свака одлука о куповини има своје значење, иако се не може увек чинити рационалном. Одлуке о куповини могу произаћи из социјалних ситуација, личних емоција, вредности и изнад свега циљева.
Људи купују како би задовољили разне врсте потреба које можда нису искључиво утилитарне. Те би потребе могле бити биолошке или физичке, за сигурност, љубав и наклоност, за поштовање и престиж, за самоиспуњење и стотину других разлога. На пример, повезивање производа са осећајем припадности доживело је успех у многим изузетно популарним кампањама попут „Летите пријатељским небом“, „Досегните и додирните некога“ и „Господо више воле Ханеса“. Такав фокус може повезати производе и услуге или са постизањем припадности или их повезати са особама сличним онима с којима се други воле повезати.
Престиж је још једна нематеријална потреба. Људи забринути због свог статуса спремни су за то да плате. Производи и услуге које привлаче такву потребу сматрају се високим профилом. Усмјеравање овог сегмента тржишта значи да је путања потражње луксузних предмета обично обрнута од стандарда, тј. Да се производ високог статуса боље продаје по вишој цијени.
Неки изједначавају потребе са одређеном класом производа. На пример, жеља да се постигне нешто може навести људе да извршавају тешке задатке, и улажу у алате и програме само-побољшања и сличне ствари.
Особине личности су такође неопходне за утврђивање како купци задовољавају своје потребе. Прагматични људи би купили оно што је корисно и практично. Њихове куповине су углавном вођене трајношћу и практичношћу производа, а не физичком лепотом. Естетски наклоњени купац биће привучен предметима који обликују симетрију, лепоту и склад. Интелектуалац ће бити склонији стицању више знања о производу или услузи и вјероватно ће бити критичан. Вероватно ће се супротставити и упоредити сличне производе, пре него што донесу било какву одлуку. Политички мотивирани људи тражили би производе и услуге како би им пружили „предност“ у погледу друштвене моћи и положаја. Више друштвених људи може бити мотивисано ако компанија апелује на хумани угао и промоцију која сугерише љубазност и емпатију.
Купци такође варирају у складу са захтевима које желе да испуне док купују производ или услугу. Да ли им је теже да испуне своје захтеве и купују оно што захтевају за себе? Или дају важност мишљења других за одређивање производа и услуга за њихову употребу? То помаже компанији да схвати да ли ће купити производ једноставно зато што је нов и најпопуларнији доступан производ или зато што је заиста нешто што им је потребно.
Понашање купаца утиче на начин на који пословни менаџери брендирају своје производе. На пример, продавач вина који покушава да удовољи купцима који желе да обраде њихов лични укус, нагласио би врхунски квалитет квалитета и леп букет. Исти продавач, који продаје исто вино људима који желе да удовоље другима, нагласио би како дељење ликера може подићи алкохол у духу на скупу.
Друштвене и културне вриједности играју главну улогу у одређивању који производ или услуга би били успјешни на циљном тржишту. Ако се вредност приписује карактеристикама производа као што су напоран рад, материјализам и активности, тада би производна компанија предложила те вредности јер ће оне вероватно бити успешније. Једнако су важне и друштвене вриједности. Ако компанија сугерише да би њени производи купца учинили конкурентнијим или романтичнијим на местима где се ове вредности поштују, шансе купаца да се одазову биће веће.
Препоручени курсеви
- Комплетна обука за малопродајну аналитику
- Курс за систем управљања садржајем
- Клиничка истраживачка обука
Научите образац за куповину потрошача
Иако би све ове информације трговцима могле бити од помоћи, подједнако је неопходно препознати шта присиљава купца на куповину, а не само на стварање интереса. Неки купци, на пример, разматрају само цену производа и нема других фактора. Познавање различитих елемената који покрећу куповну активност помаже руководиоцима да усвоје одговарајуће технике продаје.
Председавајућа одсека за маркетиншке студије на Миллер Цоллеге оф Бусинесс, Државни универзитет Балл, Сусан Повелл Мантел, у студији о „обради заснованој на ставу“ и „обради на основу атрибута“, закључила је да производи имају атрибуте попут величине, цене, трајности, храњива вредност итд. се обично упоређује непропорционално. Било који од атрибута претпоставља кључни предмет упоређивања и захтијева више пажње од потрошача када се одлуче за „најбољи“ део марке. Овде је такође важан редослед разматрања.
Даљње компликоване проблеме је чињеница да одлуке о куповини не могу увек да зависе од поређења „атрибута по атрибуту“. Купци често доносе одлуке овисно о опћој процјени њихове интуиције, утисака и знања стеченог из претходног искуства. Научен став такође може утицати на одлуке. Видело се да родитељи који су волели Коол-Аид још као деца, пиће обично купују и за своју децу, углавном зато што имају драге успомене повезане са њим или једноставно због оданости бранду.
Свака маркетиншка стратегија захтева време и труд. Међутим, обрада заснована на атрибутима захтева много више труда од стране потрошача.
Мантелова студија је расправљала о другим факторима који утичу на обрасце куповине, као што су потреба за спознајом и личним разликама. Прво одражава у којој се мери човек може бавити и уживати у размишљању. Појединац са великим когнитивним потребама, обично више процењује производ и доноси оптималну одлуку о куповини, док је у продавници. То је делом зато што не реагују на рекламе и промоцију у продавницама, осим ако не дође до значајног снижења цене. С друге стране, купци когниције за мале потребе лако реагују ако се производ промовише без обзира на понуђени попуст.
Обрасци купца такође зависе од уочених улога које се стичу друштвеним процесима. Улоге стварају потребу неке особе за стварима које ће им омогућити да извршавају ове улоге, побољшавају перформансе, олакшавају постизање или симболизују везу.
У многим случајевима потрошачи предузимају врло мало напора за процену производа. "Хабитуал евалуација" односи се на ситуацију у којој потрошачи игноришу брендирање и промоцију производа и услуга у продавници, можда због верности бранду, недостатка времена или других разлога.
Процјена свих маркетиншких информација може бити пуно времена уколико се то уради сваки пут када појединац посјети трговину.
Тумачење понашања потрошача
Биће грешка зависити од традиционалне мудрости када пословни менаџери почну да оцењују понашање потрошача, посебно када се стварна активност може проучити. Где су они док купују одређене предмете? Које је време коришћења? Ко их прати током куповине предмета? Зашто они преферирају одређено време да купе своје ствари, а не друге? Пословни менаџери морају одредити кључне потребе које та услуга задовољава како би их се продало.
Постоје два главна начина за процену мотивације која стоји иза куповине купца: по интензитету (колико желе), и према смеру (шта желе). Смјер значи оно што купци желе од производа или услуге. На примјер, ако купац купује средство за ублажавање болова, може купити онај који је јефтинији. Али ако оно што желе је брзо ослобађање, вероватно ће платити више што служи сврси. Продавци морају схватити главну мотивацију која стоји иза свих врста производа или услуге и нулу у циљној групи.
Интензитет, други начин процене понашања купаца, односи се на то да ли је интересовање купца за производ или услугу довољно приморајуће да га натера да изађе и купи га. Ефикасан маркетинг може генерисати такав интензитет. Кампања Бургер Кинга "Ниси гладан?" Која је емитована на ТВ-у била је довољно убедљива да се људи излажу касно у ноћ и купују бургере. Разумевање мотивације купаца идеалан је начин да научите како да побољшате подстицај купца.
Иако је лако нагађати све ове елементе, много је теже истражити мотивирајуће факторе за одређени производ. Ретко су разлози за купце, али нека маркетиншка кампања производа или услуга могла се савршено одредити директним питањима. Истраживачи морају да поставе друге начине да ископају информације. Питања попут „Какво је ваше мишљење о томе како ваши пријатељи реагују на маркетиншку кампању?“ Потрошачи вјероватно неће признати ефекте маркетиншких напора на њих. Али они су често спремни да нагађају о ефектима на друге особе. И углавном одговарају на сопствене одговоре.
Завршне речи
Запамтите, маркетиншке стратегије могу значајно утицати на свакодневни живот потрошача. Они делују као извор информација за нове производе и услуге који се уводе на тржиште. Стратегије такође утичу на начин на који људи доживљавају ствари, њихове мисли, став, уверења и на крају на одлуку о куповини.
Постоји неколико начина на које је купац свакодневно изложен различитим промотивним и маркетиншким тактикама. Само телевизија представља више од шест сати реклама сваке недеље. Поред телевизије, купци могу добити информације и из других масовних медија попут новина, часописа, радија итд. Који метод ће предузеће усвојити зависи од маркетиншке стратегије.
Концепти и теорије понашања потрошача имају највише значаја за трговце и продавце. Производи и услуге осмишљени су да задовоље потребе и потребе купаца. Због тога се морају пажљиво пласирати на тржиште како би се успешно постигли циљеви организације. Проучавање понашања потрошача помаже компанијама да анализирају различите факторе који утичу на одлуку купаца о куповини. Пословни менаџери који не разумеју факторе неће испунити своје циљеве. Неопходно је да компаније процене понашање потрошача у разумном или максималном могућем износу. У данима када компаније сечу кормиларе, неплодна улагања могу озбиљно смањити приходе.
Препоручени чланци
Ево неколико чланака који ће вам помоћи да сазнате више детаља о менаџерима предузећа, зато само пређите на линк.
- Савети за говор тела за пословне сусрете
- Погрешке при покретању посла које бисте требали избегавати
- Кључне вештине најбољег менаџмента да бисте постали успешан менаџер